20世紀(jì)80年代興起的企業(yè)兼并收購案例表明，品牌已成為一種重要的無形資產(chǎn)，即“品牌資產(chǎn)”(BrandEquity)，其重要性已超過了有形資產(chǎn)。并購方不只是并購了一個(gè)品牌本身，而是并購了這個(gè)品牌背后的消費(fèi)者關(guān)系，這意味著巨大的市場盈利能力。用《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》原總編輯艾豐的話說，有品牌才可以在市場上“賣得貴、賣得多、賣得快、賣得久”。

  (二)品牌內(nèi)涵的界定 

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、競爭情勢的加劇、消費(fèi)理性的成熟，品牌已從烙在動物身上以示區(qū)別的印記逐漸增加了更多豐富的內(nèi)涵。凱勒教授指出，酒店標(biāo)識今天的品牌已變成了一個(gè)復(fù)雜的、多面性的概念。美國學(xué)者古德伊爾(Goodyear)指出：各國管理者根據(jù)他們所處的不同環(huán)境，對品牌這一術(shù)語的理解或解釋是不同的，如德國更多的是理解為功能性利益，而英國則更多的是強(qiáng)調(diào)心理利益。本書認(rèn)為，品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的、基于價(jià)值的、消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系，及其所帶來的無形資產(chǎn)。這個(gè)概念中包容了符號、聯(lián)想、價(jià)值、關(guān)系、無形資產(chǎn)等幾個(gè)關(guān)鍵詞，而既有消費(fèi)者角度的理解(如聯(lián)想、價(jià)值)，也有企業(yè)角度的理解(如區(qū)隔競爭、無形資產(chǎn))，同時(shí)AMA、奧美廣告等一些經(jīng)典的定義都包括在其中。概念中的這些關(guān)鍵詞均體現(xiàn)了

品牌的某一方面內(nèi)涵，它們之間并不是替代關(guān)系，而是不斷升華、不斷豐富的關(guān)系。為了分別探討各組成部分的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值，學(xué)術(shù)界為其創(chuàng)造了相應(yīng)的術(shù)語，即品牌符號、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)。一個(gè)完整的品牌應(yīng)該同時(shí)包括這五個(gè)方面，越是內(nèi)容全面的品牌越是強(qiáng)勢品牌。

 

 

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