策劃略規(guī)劃和品牌個(gè)性設(shè)計(jì)

       品牌個(gè)性與品牌形象的關(guān)系并不是彼此對(duì)立的關(guān)系,而是相互促進(jìn)的關(guān)系。也就是說,只有為品牌塑造出獨(dú)特的個(gè)性,才能形成使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象的品牌形象;反之,如果一個(gè)品牌缺乏或根本就沒有提煉或塑造出自身的品牌個(gè)性,其在消費(fèi)者心目中也就不可能真正建立起讓他們喜愛的品牌形象。品牌個(gè)性與品牌定位。品牌個(gè)性必須以品牌定位為前提。

    所謂品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的人格化,就是要思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人,那么他應(yīng)該具有什么樣的個(gè)性”,并且以獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰等作為提煉品牌個(gè)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。因此,品牌個(gè)性的DNA必須是從品牌定位的相關(guān)要素中提煉而來的,而品牌個(gè)性反過來又可以對(duì)品牌定位的策略予以深化和體現(xiàn)。萬寶路和云絲頓的品牌定位并沒有太大的差別,其競爭的類別、口味、訴求對(duì)象、提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)等都基本一致,這就導(dǎo)致這兩個(gè)品牌在具體執(zhí)行品牌傳播策略方面也比較相似它們都強(qiáng)調(diào)優(yōu)異的品質(zhì)并努力向消費(fèi)者傳達(dá)卓越出眾和具有現(xiàn)代感的品牌形象。

     實(shí)際上,由于萬寶路成功地提煉出品牌個(gè)性并通過牛仔形象將粗獷帥氣、桀驁不馴、自由瀟灑的品牌個(gè)性演繹得淋漓盡致,使消費(fèi)者產(chǎn)生了深刻的印象,因而在全球煙草市場上長盛不衰,其市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于云絲頓品牌的香煙。這一案例十分清楚地說明,僅僅依靠一個(gè)正確的品牌定位未必能塑造出一個(gè)成功的品牌形象，但是一個(gè)成功的品牌形象則一定擁有一種鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性。