上海標(biāo)識設(shè)計(jì)--品牌個性的內(nèi)涵

       品牌個性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉,有意識地將目標(biāo)消費(fèi)者所擁有或認(rèn)可的個性特 質(zhì)移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨(dú)特的性格特征。品牌個性是品牌的靈魂,是消費(fèi)者識別品牌、區(qū)分品牌的重要依據(jù),因此,塑造品牌個性 就成為品牌傳播的核心內(nèi)容。那么,品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)個性到底又有哪些內(nèi)涵呢? 

      (1)個性與品牌個性?！皞€性”一詞在心理學(xué)的概念里又有“人格”的意思,主要 包括三層含義:第一,個性是指人的個體之間導(dǎo)致差異的獨(dú)特特征,又稱為個性特征; 第二,個性是指一個人穩(wěn)定的性格特征,而不是那些一時的、情境性的、偶然的言行表 現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上,如遇到突發(fā)狀況時,具有不同 個性特征的人的表現(xiàn)往往大相徑庭,有的人會挺身而出,有的人則茍且退縮。 將人的個性的概念移植到品牌上,其目的就是力圖通過持續(xù)不斷的有效傳播,使品 牌形成差異并形成具有獨(dú)特特征的品牌個性。如哈雷戴維森摩托“自由奔放”的品牌個 性、絕對伏特加“智慧而自信”的品牌個性等均是成功地運(yùn)用品牌個性 理論進(jìn)行整合營銷傳播的經(jīng)典案例。 品牌一旦具有了某種個性,實(shí)際上也就使得沒有生命的商品變成了有生命的品牌, 而品牌的精神屬性在很大程度上要依賴品牌個性的塑造與傳播。

      (2)品牌個性與品牌形象。品牌形象是一個含義更為廣泛的概念,其內(nèi)涵不僅包括 品牌個性,還包括商品屬性以及消費(fèi)者對品牌商品所形成的大致相同的主觀感受和評 價。品牌個性基本不包括商品屬性,而完全由消費(fèi)者的意識形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。如果硬 要將品牌形象與品牌個性作一個比較,兩者之間的區(qū)別是:品牌形象既包含商品屬性、 品質(zhì)、價格、服務(wù)等客觀具象的要素,也包含消費(fèi)者對品牌商品的認(rèn)識與感受等主觀抽 象的要素;品牌個性則更強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)層面的屬性。比如,百事可樂的品牌形象包括其 獨(dú)特的口感、藍(lán)色的包裝、品質(zhì)優(yōu)異、活力與青春等,而它的品牌個性則主要由青春與 活力所構(gòu)成。因此,我們可以認(rèn)為品牌個性是品牌形象諸要素當(dāng)中最能體現(xiàn)其與同類品 牌商品差異的要素，也是最具特質(zhì)的DNA。